Varejo acomodado e o “afiar o machado”!

por Fred Rocha

É impressionante a quantidade de placas de “aluga-se” que estamos vendo pelas cidades brasileiras. Os varejistas realmente estão fechando lojas, demitindo funcionários e passando dificuldades. Está é uma realidade, não se trata de ser otimista ou pessimista. O que podemos fazer é entender porque isso está acontecendo de forma tão aguda e sintomática. Será que realmente a culpa é só da crise? 

Tudo começa com uma crise política e econômica, que em 2014 já se revelava com mais clareza. Vivemos os últimos anos do varejo com bonança, até meados de 2012, quando começamos um processo fundamentado pela crise de confiança, apesar do mercado ainda estar otimista em função da Copa do Mundo que ainda seria realizada no País. 

A Copa passou e a partir dela o cenário mudou definitivamente. Houve desaceleração do mercado e o varejo iniciou o processo de retração alavancado pelos consumidores que não estavam confiantes e muito menos otimistas, em relação ao futuro próximo. Os reflexos dessas transformações foram sentidos mais ainda agora, em 2015. 

Depois, vieram as eleições, uma crise política, alta do dólar, investidores recuando e retirando seus negócios do Brasil. Agora vivemos um processo de demissão em massa, quando as grandes indústrias não estão aguentando mais segurar e acabam demitindo. São essas pessoas que sem emprego param de consumir e afetam diretamente o varejo, de forma generalizada. 

Na contramão da crise 
Temos que lembrar que a crise não afeta toda a economia. Existem setores e empresas que estão conseguindo, sim, ter ganhos e crescimento. O setor de higiene e limpeza, por exemplo, cresceu 11% em 2014. As montadoras Toyota e Honda têm obtido bons resultados e crescimento acentuado, porque estão preocupadas em entregar valor para o consumidor, enquanto os que vendem produtos simplesmente estão passando dificuldade. 

A culpa é minha e eu ponho em quem eu quiser! 
O varejo entre 2002 e 2011 viveu seu momento de euforia, seu ápice no País. Nesse período, o varejista – ao invés de estudar, reaprender e acompanhar as mudanças que ocorriam – se acomodou. Trocou de carro, apartamento, viajou bastante e, com isso, seu negócio ficou fragilizado. 

A equipe deixou de ser treinada, o ponto de venda ficou desequipado, mau cuidado, sem novidades. E sua marca sem expressão, sem comunicação com seu público. E aí, quando vem à correnteza e não se tem dinheiro para colocar combustível no motor do barco? Enquanto está planando, o lago está calmo tudo está bem, mas quando vem à correnteza precisa de motor e força para superar as dificuldades. 

Uma gestão incompetente, fragilizada, acomodada, tende a não resistir às primeiras dificuldades que aparecem, justamente por não estar preparado para elas. Na verdade, o que está acontecendo poderia acontecer amanhã ou daqui uns anos. Será que vivemos uma crise pontual ou vamos viver assim por algum tempo? E o que nós varejistas estamos fazendo para melhorar a situação e suportar este momento difícil? 

Hora de ‘afiar o machado’ 
Chegou o momento, sim, de reduzir custos, pensar talvez em um reposicionamento do negócio, mas a certeza que eu tenho é que chegou a hora de acelerar. A correnteza está forte e é hora de acelerar o motor! 

Cuidado com os cortes em relação aos custos, é preciso mais do que nunca ser estratégico. Invista em comunicação, treine sua equipe e se prepare porque, principalmente, a partir de agora será ainda mais difícil conquistar o consumidor. 

As lojas estão fechando sim, existe uma crise inegável, mas quem chegou na beira do penhasco foi o empreendedor. Existem novas empresas que estão inclusive crescendo no mercado porque estão preparadas para isso, estão voltadas e preocupadas com os consumidores. 

O lojista não vem se comportando de forma competente e eles estão colhendo os resultados da passividade e comodismo de anos. Não tem como apenas sugar. Uma hora os recursos acabam – principalmente os naturais – e a falta de água está aí para provar.  

Se você parar de regar uma planta, por exemplo, ela vai resistir por um tempo, mas uma hora ela vai parar de gerar frutos. E quando isso acontecer pode ser tarde demais. Mais uma planta morre, mais uma vaga se abre. 


 * Fred Rocha é palestrante e consultor, especialista em varejo. Estudou Economia e Publicidade. Já foi comerciante, sacoleiro de roupas e ambulante. Já colocou ‘no ar’ mais de 200 lojas online, desde 1999. Fundador de uma agência de propaganda focada em Varejo, em Minas Gerais, e é criador do Portal de notícias Varejo1 – www.varejo1.com.br

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